En un mundo donde las marcas compiten por la atención y la confianza, decir que hacés algo ya no alcanza. Los consumidores, inversores y empleados están dejando de escuchar promesas para empezar a exigir evidencias. ¿Tu empresa comunica impacto o lo demuestra? Esta nota no busca culpas, sino herramientas. Porque hay algo peor que no hacer: hacer y no saber cómo mostrarlo bien.
En América Latina, más del 68% de las empresas medianas y grandes han comunicado acciones vinculadas a responsabilidad social o compromiso institucional, pero solo el 17% cuenta con métricas claras, reportes verificables o certificaciones visibles
Esto genera una grieta creciente entre lo que una marca dice y lo que su comunidad percibe. El riesgo más común: caer sin querer en el greenwashing o, peor aún, desaprovechar inversiones reales que podrían convertirse en ventaja reputacional.
LatinESG Report 2024
El nuevo termómetro de las marcas: credibilidad
Vivimos en una era donde las empresas hablan más que nunca. Promesas de impacto, valores, compromisos con el futuro y transformación social inundan campañas, posteos y reportes. Pero una pregunta persiste (y cada vez pesa más): ¿ese impacto realmente existe o solo se comunica?
La distancia entre el relato y la realidad se ha convertido en uno de los grandes desafíos de reputación para marcas, gobiernos, y plataformas en América Latina. Ya no basta con decir: hay que mostrar, probar y sostener. En ese contexto, muchas organizaciones se enfrentan a un dilema incómodo: están haciendo cosas importantes, pero no saben cómo estructurarlas ni visibilizarlas correctamente.
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Prometer ya no alcanza: el contexto latinoamericano
Según el informe ESG Tracker Latam 2024, el 84% de las empresas medianas y grandes en la región ha comunicado públicamente alguna iniciativa vinculada a responsabilidad, propósito o transformación institucional. Sin embargo, solo el 21% de esas acciones tienen trazabilidad clara, certificación o sistemas de reporte externo validados.
¿La consecuencia? Una creciente desconfianza del público y de los stakeholders hacia iniciativas que, aunque bien intencionadas, parecen “acciones aisladas” o campañas sin sustento real.
En mercados como Argentina, Colombia, México y Brasil, se han identificado tres riesgos clave para las marcas:
Ser percibidas como greenwashing (incluso sin querer).
Perder licitaciones o negocios por no demostrar con evidencia sus avances.
Desaprovechar inversiones genuinas que podrían convertirse en reputación, acceso a financiamiento, y posicionamiento estratégico.
Casos que enseñan (y alertan)
Caso 1: Empresas mexicanas bajo escrutinio por prácticas de greenwashing
En México, la ausencia de regulaciones obligatorias y estandarizadas para los reportes de factores Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG) ha permitido que algunas empresas manipulen informes y omitan información sobre sus impactos ambientales negativos. De las 140 empresas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, solo 32 presentaron informes de sustentabilidad, y menos de la mitad de estas realizan reportes ASG adecuados. Esta falta de transparencia ha llevado a cuestionamientos sobre la credibilidad de los rankings y ha expuesto a las empresas a acusaciones de greenwashing, afectando su reputación y la confianza de inversionistas extranjeros.
Caso 2: Repsol y el derrame de petróleo en Perú
El 15 de enero de 2022, la empresa española Repsol fue responsable de un derrame de petróleo en la costa peruana, específicamente en el distrito de Ventanilla. El incidente ocurrió durante la descarga de crudo en la Refinería La Pampilla y se atribuyó inicialmente a oleajes anómalos provocados por la erupción volcánica en Tonga. Sin embargo, investigaciones posteriores revelaron que la empresa no contaba con un plan de contingencia adecuado ni con protocolos de respuesta inmediata para mitigar el impacto ambiental.
La falta de trazabilidad y comunicación efectiva por parte de Repsol generó una crisis reputacional significativa. La empresa fue criticada por su lenta respuesta y por minimizar inicialmente la magnitud del derrame, lo que exacerbó la desconfianza pública y la percepción de negligencia ambiental.
El derrame afectó gravemente la biodiversidad marina y las actividades económicas de las comunidades costeras. Repsol enfrentó múltiples sanciones por parte del gobierno peruano, incluyendo multas millonarias y la suspensión temporal de sus operaciones. Además, la empresa sufrió un daño considerable a su imagen corporativa, tanto a nivel nacional como internacional.
Link Nota
Las marcas que lideran hacen algo distinto
Las organizaciones que están marcando la diferencia ya no se conforman con “hacer algo bueno”. Están transformando cada acción en una narrativa estratégica basada en evidencia, conectando indicadores con storytelling, y certificaciones con reputación corporativa.
Estas marcas:
Miden y certifican sus iniciativas.
Integran sus resultados en narrativas de marca coherentes y sostenidas.
Acompañan cada proyecto con una hoja de ruta que traduce impacto en valor comunicable y tangible.
No solo generan confianza. Multiplican su valor.
¿Y entonces, qué podés hacer?
Si tu empresa, gobierno o equipo ya está tomando decisiones con impacto, felicitaciones: vas por buen camino. Pero si esas acciones no están siendo:
Estructuradas con objetivos claros.
Validadas con herramientas confiables.
Convertidas en contenido narrativo o reportes medibles.
Entonces el riesgo es que no se vean, no se valoren o incluso se malinterpreten.
El próximo paso lógico: convertir impacto en estrategia
Muchas veces no se trata de hacer más, sino de ordenar, visibilizar y validar mejor lo que ya estás haciendo. Eso implica:
Medir.
Comunicar con propósito.
Certificar lo que hacés.
Convertir cada paso en una pieza estratégica para tu reputación, atracción de inversiones y liderazgo.
En LatCarbon, acompañamos a empresas, gobiernos y organizaciones a diseñar rutas claras, integrar indicadores con relato, y construir narrativas confiables que transforman buenas prácticas en ventajas competitivas reales.
Porque en este nuevo escenario, hacer es el inicio, pero comunicar con evidencia es lo que realmente genera valor.